產(chǎn)業(yè)深觀察|白酒“春節(jié)檔”:中高端名酒“熱辣滾燙” 品牌分化趨勢明顯
來源:新華網(wǎng) 時間:2024-02-27 16:00:44 編輯:李 娜
??“春節(jié)檔”歷來是白酒消費傳統(tǒng)旺季。龍年春節(jié)期間,各大白酒品牌緊鑼密鼓推出春節(jié)營銷及市場舉措,搶占消費市場高地。推出“龍年生肖酒”,“扎堆兒”上春晚、紅包掃碼、宴席買贈……搶抓傳播節(jié)點和流量熱點,白酒企業(yè)營銷動作令人眼花繚亂。
??元宵節(jié)前夕,記者通過走訪終端獲悉,春節(jié)期間白酒消費整體回暖,產(chǎn)品動銷轉(zhuǎn)旺,整體表現(xiàn)優(yōu)于節(jié)前預(yù)期。多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示,春節(jié)依然是白酒銷售的較好時節(jié),去庫存作用明顯,白酒市場復(fù)蘇與分化并存,消費者更加理性,性價比成為消費者關(guān)注的核心。
??中高端名酒暢銷 向頭部品牌集中
??“今年春節(jié)期間白酒消費整體較好,比去年同期增長10%-20%。”西安大榮商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳海魚向記者表示,在陜西市場,傳統(tǒng)名酒如茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573、青花汾20、君品習(xí)酒等產(chǎn)品都比較暢銷。本地酒如紅西鳳、西鳳六年銷量也不錯。
??“現(xiàn)在白酒市場消費品牌比較集中,缺乏品牌影響力和產(chǎn)品競爭力的產(chǎn)品基本進入不了主流市場。”陳海魚說。
??“名酒銷量會好一點,劍南春、習(xí)酒、珍酒等中端酒銷售好于往年,價格大概在200元-500元區(qū)間,高端酒銷售速度略慢。”河南御之樽進出口貿(mào)易有限公司銷售總監(jiān)李豪對記者說。
??記者走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn),2024年春節(jié)白酒市場,頭部名酒與二三線白酒差異化增大,分化態(tài)勢明顯,不同區(qū)域間表現(xiàn)也各有其特色。總體來看,中高端產(chǎn)品成為春節(jié)白酒市場的“主角”。
??在北京望京的一家永輝超市,售貨員對記者表示,春節(jié)期間,千元價位的第八代五糧液、國窖1573銷量最好,300-600元價位銷量較好的則是青花汾20、劍南春水晶劍等中端產(chǎn)品?!斑@些品牌消費者認可度高,口碑好,大家買得多。53度飛天茅臺是高端酒市場的‘硬通貨’,但1499元的價格很難買到,千元價位人們普遍選擇第八代五糧液和國窖1573作為替代?!边@位售貨員說。
??某超市內(nèi),牛欄山產(chǎn)品優(yōu)惠促銷
??中高端名酒“熱辣滾燙”,但一些大眾酒及區(qū)域弱勢品牌卻在打折促銷。在北京西城區(qū)一家物美超市內(nèi),包括瀘州老窖、五糧液、紅星、牛欄山等旗下多款產(chǎn)品進行不同程度促銷。牛欄山42度百年鐵盒500ml原價99元,促銷價49.9元,幾乎半價銷售,牛欄山52度百年紅500ml原價159元,促銷價118元,促銷折扣力度很大。瀘州老窖52度頭曲藍花瓷,廠商建議零售價398元,促銷價199元,原價基礎(chǔ)上打了對折;五糧液旗下品牌五糧尊是一款中檔酒,廠商建議零售價328元,促銷價168元,此外,超市還推出了“猜燈謎,贏五糧液”活動。
??某超市推出“猜燈謎,贏五糧液”活動
??白酒營銷專家肖竹青對記者表示,今年春節(jié)市場,聚會宴席、走親訪友等消費場景帶動市場銷量,茅臺、五糧液、國窖1573銷售形勢好于中低端區(qū)域白酒品牌,光瓶酒市場銷量有所下滑,市場份額進一步向強勢龍頭企業(yè)集中。大部分白酒上市公司已謹慎向渠道壓貨,并加碼渠道促銷政策。一線白酒品牌渠道下沉,擠壓區(qū)域酒企市場份額趨勢更加明顯。
??肖竹青進一步表示,雖然春節(jié)期間餐飲市場火爆,但更多餐飲渠道售賣的是含酒水的套餐,酒企在餐飲渠道負毛利銷售趨勢越來越明顯。
??白酒市場復(fù)蘇與分化并存 呈現(xiàn)擠壓式增長
??今年春節(jié),酒企加大促銷力度,推出買贈、掃碼紅包等多種活動,以價換量的意圖明顯。除夕當夜,酒企“霸屏”春晚,五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊、勁酒等8家企業(yè)參與央視春晚廣告營銷。此外,地方衛(wèi)視春晚也成為頭部白酒企業(yè)爭奪的重點。
??肖竹青表示,高端白酒本質(zhì)是社交屬性,頭部酒企爭相上央視是持續(xù)展現(xiàn)企業(yè)實力,持續(xù)給渠道伙伴信心,持續(xù)強化公眾品牌認知。
??酒類分析師蔡學(xué)飛對記者表示,春節(jié)期間,白酒市場復(fù)蘇與分化并存,各價格帶、香型、品牌延續(xù)分化,性價比仍為消費者關(guān)注的核心內(nèi)容。相對而言,頭部名酒的中高端產(chǎn)品銷售量增長明顯,呈現(xiàn)出量增價穩(wěn)趨勢。
??近期,多家機構(gòu)發(fā)布春節(jié)市場研報,也普遍提到了“分化”這一關(guān)鍵詞。華鑫證券對河南、湖南、山西、江蘇、安徽等重點市場的調(diào)研中,總體得出“春節(jié)消費回暖,分化態(tài)勢延續(xù)”的結(jié)論。根據(jù)華鑫證券調(diào)研,河南省高端產(chǎn)品受禮品、宴請場景驅(qū)動表現(xiàn)較好,而返鄉(xiāng)人群帶動的家宴、小范圍聚飲則主要消費中低價位產(chǎn)品。
??招商證券認為,2024年春節(jié)期間,消費者更注重產(chǎn)品品牌知名度與產(chǎn)品性價比,故第一梯隊名優(yōu)品牌、高質(zhì)量產(chǎn)品仍有相對行業(yè)的突出表現(xiàn)。
??南京證券研報顯示,春節(jié)期間,禮贈、聚飲等剛性需求支撐高端、大眾價格帶,同時行業(yè)分化加劇,名酒市場投入加大,在擠壓式增長中繼續(xù)保持韌性,傳遞行業(yè)信心。
??國泰君安也表示,當下白酒消費需求端呈現(xiàn)弱復(fù)蘇,行業(yè)已經(jīng)邁入去庫存周期后半段。隨著經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇疊加去庫壓力釋放,市場對板塊業(yè)績預(yù)期將回歸穩(wěn)定。
??在業(yè)內(nèi)人士看來,當前白酒市場,“越喝越好、越喝越少”已是必然趨勢,白酒是個產(chǎn)能過剩的行業(yè),市場始終保持著“不缺酒”的狀態(tài)。整個白酒行業(yè)正進入擠壓式競爭的關(guān)鍵時期,“不上則下、不進則退”成為常態(tài)化競爭格局。而消費需求中,被品牌營銷深度激活的情感因素、品牌考量及品質(zhì)維度等,都是市場關(guān)鍵杠桿。
??蔡學(xué)飛指出,中國酒行業(yè)已經(jīng)進入存量市場,此消彼長成為企業(yè)發(fā)展態(tài)勢,當前消費者更加理性,名酒之間的競爭也日益激烈,未來中國酒行業(yè)集中化進程會進一步加快。
(記者胡可璐)